Marketing science: Objectief waarnemen | Peter de Boer in Marketing Tribune

‘Wat een griezel! Rare bontmuts heeft die gast op. Die vrouw naast hem is hartstikke zwanger. Wat een maf plaatje is dit’ – senior brand manager in de FMCG.

Dit is slechts één van de vele bloemige en bij tijd en wijle hilarische uiteenzettingen die volgden op een simpel verzoek om een afbeelding van een realistisch 15e-eeuws schilderij te beschrijven aan de hand van wat de waarnemer letterlijk ziet. Dit opdat deelnemers aan deze oefening die het plaatje niet zien, zich een beeld kunnen vormen van het tafereel.

De oefening heeft twee doelstellingen. Ten eerste om te leren helder en systematisch een beeld te kunnen beschrijven en ten tweede om te leren nog even geen waardeoordeel te hebben, maar een zo objectief mogelijk uitgangspunt om later te verklaren wat de betekenis kan zijn; een eigenschap die je verwacht van mensen die beroepsmatig naar markten, cijfers, trends en culturen kijken. De kans dat je betere beslissingen maakt, betere communicatie krijgt, beter snapt wat er mist of aan de hand is, is gebaat bij een zo objectief mogelijke waarneming van de werkelijkheid.

Oefenen met Jan van Eyck

Ik neem het realistische schilderij van de Vlaamse kunstenaar Jan van Eyck uit 1434 van de Italiaanse bankier Giovanni Arnolfini en zijn vrouw als voorbeeld. Het echtpaar leefde in Brugge in die tijd.

Voor de oefening print je een afbeelding van het schilderij en trek je met een liniaal horizontaal en verticaal lijnen zodat je een raster krijgt. Nummer de rechthoeken van het raster van boven naar beneden en van links naar rechts. Start vervolgens bij nummer 1 en bedek de andere rechthoeken, om afdwalen te voorkomen. Benoem nu letterlijk wat je ziet. Je mening is taboe, dus neem die niet mee in je beschrijving. Als je klaar bent met de eerste rechthoek, ga je systematisch naar de volgende totdat je alle rechthoeken hebt gehad.

Details interdisciplinair achterhalen

Nu gaat het echte werk beginnen en kunnen we interpreteren, verklaren en door de betekenisgeving betere beslissingen nemen. Is dit een griezel uit het 15e-eeuwse Italië, die een vrouw zwanger heeft gemaakt of is er wat anders aan de hand? We zien een kroonluchter met slechts één brandend kaarsje. We zien een tekst op de muur en daaronder een ronde spiegel, we zien sinaasappels links in de vensterbank liggen. Rechts zien we nog een deel van een bed. Het grotere plaatje laat een beeltenis zien van een man en een vrouw ten voeten uit. Ze staan in een ruimte, een slaapkamer, hun gezichten zijn naar de toeschouwer gekeerd.

De sleutel tot het begrijpen van wat de betekenis is, zit in de details. Details die je alleen samen en interdisciplinair kunt achterhalen. Het is een schildering van een huwelijkse acte. In de ronde spiegel kun je twee figuren waarnemen, een in een blauw kostuum en de ander in het rood. Boven de spiegel staat in het Latijn geschreven ‘Jan van Eyck was hier in 1434’. Hij was getuige van het huwelijk tussen deze twee mensen, dat weten we omdat de schoenen uit zijn en deze verwijzen naar een bijbelse tekst. Daarnaast staat het hondje voor trouw, het kaarsje in de kroonluchter verwijst naar Jezus en de slaapkamer was de voornaamste kamer in het 15e-eeuwse huis. Het gebaar van de man duidt, samen met de wijze waarop de hand van de vrouw ondersteunt wordt, op een gelofte. De sinaasappels verwijzen naar Giovanni’s Italiaanse afkomst en tot slot verwijst de ‘dikke’ buik naar toekomstige vruchtbaarheid.

Chirurg

Learnings van deze oefening:

• stel een interdisciplinair team samen (van binnen en buiten);
• ga systematisch, als een chirurg, te werk;
• verklaar vanuit de feiten de emotionele context met specifieke relevante expertise;
• handel op basis van de solide kennis en inzichten.

Dit artikel is eerder verschenen in MarketingTribune 4, 27 februari 2018.