Weer verdwijnt er een financieel merk in een zwart gat. Oyens & Van Eeghen (uit 1797) wordt ingelijfd bij Delen Private Bank. Dat past in een patroon. De financiële spelers van nu zijn doorgaans belabberde merkenbouwers, het vak waar ik me nu al zo’n drie decennia mee bezighoud.

Ik herinner mij nog goed dat ik als kleine jongen met de Zilvervloot van de Spaarbank meedeed. En het lijkt als de dag van gisteren dat ‘giroblauw past bij jou’ op de radio klonk. Ook de Leidsche Verzekeringen kwam je overal tegen. En het chique Insinger de Beaufort intrigeerde mij altijd (hoe rijk moest je daarvoor zijn?).

Zelf volop werkzaam de financiële industrie, valt het me op hoeveel van juist die financiële merken zijn verdwenen. Opmerkelijk wanneer je je realiseert dat een merk zoveel meer waard is dan een bedrijf met alleen maar een naam en een productaanbod.

Merk is een sterke koopmotivatie

Je zou denken, juist die financiële sector moet toch beseffen dat merken commerciële navelstrengen vormen naar stakeholders? En dat zij als koopmotivatie zoveel sterker en motiverender zijn dan de prijs van het product of de snelheid waarmee je het geleverd krijgt? Ik begon met een lijstje, zo random, uit mijn geheugen en kwam al snel op een kleine vijftig verdwenen merken uit. Alleen al in Nederland!

Sloop- en weggooigehalte

Als test probeerde ik het met automerken die in Nederland rondreden. Ik kwam niet veel verder dan twaalf verdwenen merken, waarvan Saab toch wel de meeste betreurde is. (Ik tel het gruwelijk misvormde uit het graf herrezen MG niet mee, weg is weg!) Probeer het zelf ook maar eens. Je pakt bijvoorbeeld een categorie, frisdranken. Greenspot zonder prik is weg, maar zelfs Exota is er nog. Het sloop- en weggooi-gehalte spant bij de financiële dienstverleners echt de kroon!

Hoe kan dat? Natuurlijk zijn er fusies, overnames en faillissementen, maar zoveel gewoon pats-boem weg? Als je het percentage van die lijst zou toepassen op de automarkt, dan zou er zo’n beetje niks meer rondrijden van wat je dertig jaar geleden op de weg zag. In analogie met de financiële merken zouden Lexus Benz, AlfaLada, of TSPRF (Talbot, Simca, Peugeot, Renault, Ford) dan automerken zijn.

Brandmanagers dun gezaaid?

Ik heb een paar mogelijke verklaringen. Komt het doordat auto’s fysiek aanwezig zijn in de ruimte en financiële dienstenniet? En wordt er daarom makkelijker afscheid genomen van een identiteit? Of is de financiële wereld zich gewoon niet bewust van commerciële en financiële waarde? Zijn brandmanagers dun gezaaid bij banken en verzekeraars? Of hebben ze niks te zeggen? Of gaan hun jobrotaties gewoon te snel en is er geen tijd en rust om iets op te bouwen?

Financiële dienstverleners zijn in veel gevallen een need to have. Dat maakt ook wel een verschil. Een autoverzekering, een hypotheek, een opstalverzekering, een bankrekening: je kunt niet zonder banken en verzekeraars.

Platte naamsbekendheid

Maar is dat de enige reden waarom die merken zo irrelevant zijn voor de eigenaren? Omdat de klant toch wel komt? Nou, nee. Want de meeste banken en verzekeraars smijten met geld voor advertenties en sponsoring. De strategie: platte naamsbekendheid, schreeuw zo hard en lang mogelijk dat je bestaat en er zullen echt wel klanten op af komen. Maar ja, is dat dan een (sterk) merk? Vergelijkers hebben zich allang als etalage en loket tussen de financiële partijen en de klant gewrongen.

Die zogenaamde ‘sterke merken’ belanden – hoppa – zo in de prullenbak als het even beter uitkomt van naam te wisselen, want dat is het slechts een naam.

Moeten we onze blik op de nieuwkomers richten, die hun merk actief inzetten als relatiemiddel tussen alle stakeholders? Ik zie wel leuke voorbeelden, jullie ook?

Nu maar hopen dat ze niet door een sinkhole worden opgeslokt..

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Peter de Boer - Viisi Hypotheken

Waar de sinkhole zijn werk deed:

Legiolease
Spaarbeleg
De spaarbelegger
Spaarselect
Moneymaxx
Bank Labouchere
Onna-Onna
Kroodle
Eyeopen
parq.nl
Friesland bank
Raiffeisen
Boerenleenbank
Algemene bank Nederland
Amsterdam bank
Rotterdam bank
Bank met de S
Delta Lloyd
Postbank
Interbank
Ennia
Ago
Schretlen & Co
Mees en Hope
MeesPierson
Staal bankiers
NCM
Victoria Vesta
Amev
RVS
Postgiro
Insinger de Beaufort
Aegon bank
De OOM
Frisia
DSB
Fortis
AVVL
Stad Rotterdam
Nederlanden van 1870
Ribank
De Spaarbank
Reaal
Mandemakers
Meeus
De Zwolsche Algemeene
Paerel leven
Leidsche verzekeringen