Ooit was er dat eureka-moment: hoe sneller spullen kapotgaan, hoe sneller je nieuwe spullen kunt verkopen aan de argeloze consument. Dit model houdt geen stand nu het regeneratieve tijdperk aanbreekt. Peter de Boer roept marketeers op om consumenten én zichzelf te helen.

Genees je vak

De 19e eeuw barstte van de productielust en dat heeft zich vertigvoudigd in ons tijdgewricht. Degelijke, onverwoestbare duurzaamheid was de basis van de industriële revolutie. Het gloedvolste bewijs is de Centennial Light Bulb, die al ruim 120 jaar brandt. Langzamerhand nam de homo economicus echter het roer stevig in handen. Die bedacht dat je meer verdient als dingen snel kapotgaan, en kwam met massaproductie gericht op destructie. De focus was voortaan louter op de commercie, de omloopsnelheid werd in razend tempo omhoog gejaagd. Van deze ‘gouden formule’ zien we de voorbeelden nog dagelijks om ons heen: grote winkelformules jagen je na je aankoop zo snel mogelijk de deur weer uit, streamingdiensten willen dat je vier uur op de bank zit te bingen.

“Zelfs onbewust worden we getriggerd: Schiphol laat je veel te vroeg opdraven zodat je zoveel mogelijk uitgeeft in de commerciële luchthavenfuik.”

Wandelende portemonnee

Bovenstaande partijen zien jou en mij als niet meer dan een wandelende portemonnee waaruit zo snel en zoveel mogelijk geld getroggeld moet worden. Maar dat is aan het veranderen… Duurzaamheid heeft als economisch begrip zijn wortels al diep en wijd verspreid. We snappen zo langzamerhand met z’n allen dat de aarde rust nodig heeft. Daaruit is circulariteit voortgekomen; het dusdanig hergebruiken en laten rondzingen dat er geen nieuwe productie nodig is. De overtreffende trap van deze twee principes is de regeneratieve economie; de economie die herstelt, genéést als het ware. Drie voorbeelden uit de praktijk:

1. Regeneratief wonen

Duurzaam wonen is al jaren in zwang. Dat zien we terug in materialen en systemen die lang meegaan, maar ook in zonnepanelen en warmtepompen. De circulariteit begint eveneens opgeld te doen in deze sector, met het toenemende hergebruik van materialen en goederen. De volgende fase, de regeneratieve, dient zich nu ook aan. Zo worden woningen energie-producerende eenheden, en bestaan ze uit materialen die ademen of groeien, verticale tuinen en sedumdaken. De woning is een dynamisch organisme geworden dat positief ‘produceert’. Nu marketeers steeds vaker zulke producten helpen verkopen, zouden ze ook eens naar hun eigen werkplek moeten kijken: hoe verduurzaam je het eigen kantoor, hoe regeneratief kun je een gebouw maken, of – als je thuiswerkt – je huis?

2. Regeneratieve geneeskunde

Wel eens gehoord van electrospinning? Dit is een vezelproductiemethode waarmee een materiaal wordt gecreëerd waaruit je bijvoorbeeld een hartklep kunt maken. Eenmaal ingebracht zorgt autonome celgroei voor nieuw, gezond eigen weefsel. Het revolutionaire is dat het de geneeskunde definieert vanuit het perspectief van de patiënt. Die wordt niet meer als lijdend voorwerp gezien en behandeld, maar als meewerkend voorwerp. Laten we ook eens ophouden met consumenten te beschouwen als lijdend voorwerp dat geld moet uitgeven. Zie ze liever als meewerkend voorwerp aan een onderwerp waarvan ze zelf de regie voeren en profiteren.

3. Regeneratieve voeding

Steeds meer consumenten vervangen industrieel geproduceerde producten door biologisch, scharrelvlees, vegetarisch, veganistisch, fruit met misschien een plekje erop, producten die net op de houdbaarheidsdatum zitten. De grote supermarkten en multinationals als Unilever spelen hierop in met respectievelijk schapruimte en overnames van merken als De Vegetarische Slager. De regeneratieve trend komen we tegen in plant-based cooking, waarbij bijvoorbeeld vanuit afvalstromen nieuwe substanties gemaakt worden. Pierre Wind predikt zelfs het koken uit de kliko.

Zingeving

En er is veel te doen voor het vak. Laten we de marketing zelf regeneratief maken, genezend. Maak ons lijdend voorwerp, de consument, meewerkend voorwerp. Laat ons vak consumenten genezen van onnodige aankopen, ze aanmoedigen om alleen dingen te kopen waarmee we de wereld genezen van wat we haar hebben aangedaan.

“Zo zijn er genoeg aanknopingspunten voor nieuwsgierige marketeers, op zoek naar vernieuwing, naar content en zingeving.”

Wie is Peter de Boer?

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WIllsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven.

Dit artikel verscheen op Marketing Tribune B2B op 5 mei 2021