Marketeers kunnen (en mogen) verder denken dan de waan van de dag. Door te veel focus op technische zaken, zoals doelgroepen en KPI’s, lopen zij momenteel het gevaar het grote geheel te missen. Peter de Boer geeft tips voor een meer contextuele marketing.

Context-viisi-hypotheken

De Finse architect Eliel Saarinen ontwierp pakweg een eeuw geleden de fraaiste jugendstil-gebouwen. Hij is al ruim zeventig jaar dood, maar zijn creaties staan nog steeds als een huis. Evenals zijn filosofie, die even simpel als effectief is: “Always design a thing by considering it in its next larger context — a chair in a room, a room in a house, a house in an environment, an environment in a city plan.”

Iets moois bouwen

Laten we de filosofie van Saarinen eens loslaten op een productintroductie. Een nieuwe propositie voor – lekker actueel – een veganistische voedingslijn. Wat je bij zo’n introductie als eerste doet, hangt af van je ambities. Zijn die puur financieel-economisch? Dan kies je waarschijnlijk eerst een distributiekanaal waarin je product het best tot zijn recht komt. Een brede distributie betekent immers meer kans op verkoop en dus meer omzet en winst.

“Tegenwoordig echter nemen steeds meer merken een ethisch vertrekpunt. Want focussen op louter omzet, dat is niet meer van deze tijd.”

Je wil mensen écht bereiken, ze raken, samen aan iets moois bouwen dat langer meegaat dan de volgende modetrend. In dat geval kies je voor gelijkgestemden waarbij je een blijvende rol in hun leven wil spelen.

Brede blik

Begin eens te denken vanuit het bredere perspectief en zoom dan pas in. Start bijvoorbeeld met de samenleving, met hoe we met elkaar omgaan, politiek, economisch, de publieke ruimte van mijn part. Bedenk wat je binnen dat speelveld zou willen betekenen, wat je wil doen, welke rol je wil spelen, en of die bij jou past, als een handschoen zeg maar. Bedenk met welke partijen en stakeholders dat het beste tot stand komt. En wat dit allemaal betekent voor je propositie.

Vervolgens kijk je naar je specifiekere doelgroep(en). Hoe leven ze, en wat kom jij daar dan doen? Vraag je af in welke samenlevingsvormen en opvattingen je past. Bedenk op welke momenten, en in welke vorm, je dan uiteindelijk landt met je veganistische voedingslijn. Saarinen was ongetwijfeld nog een paar stappen verder gegaan. Die had zich een beeld gevormd van waar de voedingslijn gemaakt wordt, welke transportmiddelen je gebruikt, wat je HR-beleid is, wie je stakeholders zijn… en ga zo maar door. Dan ben je er nog niet want er is een nóg bredere context: die van hoe je leeft en omgaat met de aarde. Dat heeft allemaal invloed op je propositie.

Eeuwigheidswaarde

Uiteraard is het contextuele denken niet nieuw in het marketingvak. Tal van onderzoekers houden zich daar zeer verdienstelijk mee bezig. Maar Saarinen gaat een paar stappen verder. Hij redeneerde dat je een andere state of mind creëert wanneer je eerst uitzoomt, en pas daarna naar jezelf kijkt én naar wat je hebt te bieden hebt. Marketeers beschikken op dat gebied over een beperktere blik dan designers en architecten. Die denken bij het ontwerpen vaak al aan de eeuwigheidswaarde. Soms creëren ze culturele bakens waar we als toerist nog decennia of zelfs eeuwen van kunnen genieten.

“Stel nu dat je met die mindset je product of dienst ontwikkelt, dus met een soort van eeuwigheidswaarde in je achterhoofd. Wedden dat er dan iets heel anders uitkomt?”

Laat Saarinens visie daarom een uitnodiging zijn voor strategische marketeers om groter te denken.

Dit artikel verscheen op Marketing Tribune B2B op 10 september 2021