Masterstudenten in Entrepreneurship helpen Viisi met nieuw aanbevelingsprogramma
Tot nu toe is Viisi vooral via mond-tot-mond reclame gegroeid: tevreden klanten die tevreden klanten aanbrengen. En omdat wij sterk in deze vorm van reclame geloven, willen we er graag meer uit halen. Willemijn Jüttner, Quirine Wezenbeek en Mateo Munera, drie studenten van de Master in Entrepreneurship (Universiteit van Amsterdam / Vrije Universiteit), zijn daarom aan de slag gegaan met de opdracht: analyseer het huidige tell-a-friend programma van Viisi, en adviseer hoe het beter kan. In dit interview lees je meer over hun bevindingen en hoe we hun adviezen gaan opvolgen.
Hoe kwamen jullie bij Viisi terecht?
Vanuit onze master Entrepreneurship aan de UvA/VU deden we mee aan de Entrepreneurial Challenge. Daarbij kunnen bedrijven (startups en scale ups) zich inschrijven met een bepaalde uitdaging, waarbij ze hulp van studenten in kunnen zetten.
Wij hebben vooral voor Viisi gekozen omdat het een wat groter bedrijf was. Het was een fijn idee dat Viisi een bedrijf was waar meerdere expertises in vertegenwoordigd werden, en wij dus ook bij meerdere mensen terecht konden met onze vragen. De opdracht die jullie opgesteld hadden klonk concreet, dus we wilden er graag mee aan de slag.
Wat was die opdracht precies?
De challenge was: “Create and validate a world class Brand Ambassador Programme.” Daarbij moesten we wel rekening houden met vier voorwaarden: het bestaande tell-a-friend programma van Viisi, de purpose, het holacratische model, en de KPI’s die Viisi heeft gesteld op het gebied van groei.
Natuurlijk hadden we wel wat uitleg nodig van Marc-Peter. We hadden bijvoorbeeld nog nooit van holacracy gehoord. Maar toen we eenmaal doorhadden hoe dat binnen Viisi werkte, waren we helemaal om. Holacracy maakt de verantwoordelijkheden heel helder, en dat maakte het voor ons ook makkelijk om te bepalen bij wie we terecht konden.
Hoe zijn jullie met de opdracht aan de slag gegaan?
Om Viisi eerst beter te begrijpen, hebben we twee Holacracy Safari’s bijgewoond en collega’s uit verschillende cirkels geïnterviewd over hun ervaringen en ideeën.
Daarnaast hebben we een heleboel klanten gebeld die Viisi aanbevolen hebben aan anderen. We vroegen wat voor hen de belangrijkste redenen waren om anderen over Viisi te vertellen, en hoe zij gemotiveerd zouden worden om dat weer te doen.
Daarnaast hebben we veel online onderzoek gedaan naar aanbevelingsprogramma’s van andere merken. Wat werkt daar wel en wat niet?
En, wat waren jullie bevindingen van dat onderzoek?
We kwamen er al snel achter dat de meeste klanten Viisi aanraden om de prijs-kwaliteitverhouding en de efficiënte manier van werken. Veel klanten prezen de persoonlijke aanpak, en noemden vaak de naam van hun adviseur er expliciet bij. De termen ‘snel en behulpzaam’ hoorden we vaak langskomen, en ook het niveau van het Engels van de adviseurs was voor veel expat klanten een pluspunt.
Het segment dat Viisi het vaakst aanraadt bij vrienden, familie en collega’s, zijn de starters. Mensen die voor het eerst een woning kopen. En dat deden ze in vrijwel alle gevallen uit zichzelf. De Bol.com waardebon de donatie aan Stichting Lef die Viisi als beloning geeft, was voor hen eigenlijk geen belangrijke extra motivatie. Maar wel een leuke bijkomstigheid. Ze wilden anderen gewoon óók aan een fijne hypotheekadviseur te helpen, ongeacht of ze daar een beloning voor zouden krijgen.
Ten slotte merkten we ook dat Viisi als merk minder goed bleef hangen. Maar na het noemen van de naam van de adviseur die hen geholpen had, wisten ze ons van alles te vertellen over hoe goed ze waren geholpen!
Kortom: de service van Viisi was vrijwel altijd het meest memorabele aspect van hun ervaring met Viisi. Een positieve ervaring, op een belangrijk moment in hun leven.
Hoe ziet het nieuwe aanbevelingsprogramma er volgens jullie uit?
Ons voorstel is om het programma voor alle klantgroepen aantrekkelijk te maken, maar in eerste instantie op starters te richten, die net een positieve ervaring hebben gehad met Viisi. We raden adviseurs aan om hun klanten vlak na een succesvolle financiering op het aanbevelingsprogramma te wijzen.
Wat betreft de inrichting van het programma hebben we geconcludeerd dat het helpt om de beloningen te laten ‘stijgen’ met het aantal keer dat de klant Viisi aanraadt. En de beloning zelf willen we veranderen naar een ervaring. Experiences, not things. Ervaringen die passen bij Viisi en dus ook bij Viisi-klanten. ‘Zij zullen waarschijnlijk vaker een een ervaring met iemand delen, dan bijvoorbeeld die prullenbak die ze met hun tegoedbon hebben gekocht.’ Dat soort community-building is echt belangrijk, daar kan Viisi zeker meer uit halen!
In plaats van de huidige Bol.com-bon ter waarde € 50, kan een klant bijvoorbeeld kiezen voor een museumjaarkaart. Maar hij kan ook ‘doorsparen’. Naarmate de klant Viisi vaker heeft aangeraden, wordt het dan een tegoedbon voor het Concertgebouw, een culinaire workshop, of zelfs een treinticket naar Parijs. Belangrijk is om hierbij wel veel keuzevrijheid te houden: klanten kunnen zelf een mooie ervaring uitkiezen die bij ze past.
En ten slotte adviseren we Viisi om hun klanten meer te vertellen over hun purpose en over het holacracy-model. Dat soort verhalen versterken Viisi als merk, waardoor de naam beter zal blijven hangen. Onthoud hierbij wel dat klanten hun adviseur vaak niet per se vaker willen zien, maar wel binding met Viisi als bedrijf willen houden. De focus moet echter wel op de goede service blijven liggen, daar staan jullie immers al om bekend, maar je kunt er zeker meer mee doen.
Hoe werd jullie voorstel ontvangen?
We hebben de Entrepreneurial Challenge gewonnen! De feedback was dat ons plan heel compleet was, en dat we goede aanbevelingen hadden gedaan waar Viisi zó mee aan de slag kan. Dus dat was heel tof! De prijs was € 1.000. Vrij te besteden, dus geen Bol.com bon, haha.
We hadden er zelf eigenlijk ook wel vertrouwen in, hoor. Het samenspel met Viisi was superleuk. Marc-Peter begeleidde ons heel enthousiast, hij stond te trappelen om iets met ons voorstel te gaan doen. En ook binnen het groepje was er genoeg ambitie om écht iets goeds neer te zetten.
Toen we ons voorstel bij Viisi presenteerden waren de reacties ook heel positief. De adviseurs kwamen zelf direct met ideeën voor ervaringen als beloning. Zoals uitnodigingen voor hardloopwedstrijden, wandelingen met gids door de buurt waar je misschien een huis wil gaan kopen, en de optie om je beloning te kunnen doneren aan goede doelen. Dingen waar we zelf niet meteen aan gedacht hadden.
Hoe gaat het nu verder met de implementatie van jullie plannen?
We hebben zelf nog een studie af te maken, dus de uitvoer laten we aan Viisi zelf over. Al gaan we de lunch en de leuke collega’s zeker missen!
Onze tips zijn in ieder geval: begin met de goede voorbeelden wat betreft de beloningen. Communiceer het aanbevelingsprogramma helder genoeg, zowel intern als met de klanten. De woningseminars zijn bijvoorbeeld een heel goed moment om het bij klanten onder de aandacht te brengen. En daarnaast kunnen adviseurs ook na elke positieve review hun klanten op het referral programma wijzen. Als dat eenmaal goed loopt, kun je meer ervaringen bedenken en partnerships regelen.