‘Waar zijn ze, de éminences grises van ons marketing- en brandingvak? En dan bedoel ik niet als leuk behang op een congres, of als coauteur of ondersteunende autoriteit van een wetenschappelijk werkje’, schrijft Peter de Boer (Creative Director bij Viisi Hypotheken) in zijn column voor Marketing Tribune

Illustratie: Robert Heeg

Gewoon in de praktijk van nu, midden in de turbulentie van de markten. Ze zijn nauwelijks te vinden in een wereld die door 40-minners geregeerd lijkt.

Toegevoegde waarde?

Hebben 67-plussers dan geen wezenlijke toegevoegde waarde meer? Ik zou zeggen, vraag het eens aan Herman Tjeenk Willink (80), Prinses Beatrix (84) die zo’n beetje wekelijks op werkbezoek gaat, Frits Goldschmeding (88), of aan de onvolprezen Noraly Beyer (75), nog steeds een zeer gewaardeerde presentator van talloze evenementen.

Kijk naar de wereld

Internationaal is het al niet anders. Catherine Deneuve (78) straalt nog steeds op het witte doek, Sergio Mattarella werd onlangs op 80-jarige leeftijd opnieuw tot president van Italië gekozen; zijn acceptatiespeech werd 55 keer door applaus onderbroken. Oprah Winfrey is 68 jaar oud en still going very, very strong. Als Oprah spreekt, hangt Amerika aan haar lippen. Raadt zij een boek aan, dan staat het binnen een dag in de bestsellerlijst.

Voorbeelden genoeg dus van 67-plussers die midden in het leven staan, invloed hebben en de wereld van nú (niet alleen die van voorheen) vormgeven. Je zou het alleen niet zeggen als je de lijstjes van de hedendaagse influencers voorbij ziet komen. Of het nu gaat om invloedrijke curators in de kunstwereld, succesvolle ondernemers of baanbrekende wetenschappers; de nadruk ligt steevast op jong, hip, trendy, dynamisch. Niet alleen zijn die jonge lijstjes zwaar discriminerend, ze gaan ook compleet voorbij aan de talenten boven de 40.

Discriminatie?

Zijn al die HR-managers overal aan het leeftijddiscrimineren? Het lijkt er wel op. Zijn ze bang voor het digitaal analfabetisme onder 40-plussers, waar de kamergeleerden zo graag op wijzen? Hou toch op, de NFT’s zijn hot en happening binnen de categorie 60-plus. Ook hebben veel senioren invloedrijke posities bij starts-ups en scale-ups. Daar hebben ze helemaal geen corporate vooroordelen over 40-plussers, maar ja, die zijn dan ook écht aan het ondernemen. De meeste HR-managers doen dus niet alleen de ‘rijpere’ talenten tekort, maar vooral ook zichzelf.

Ik mocht de toestand in de wereld altijd graag bespreken met mijn 91-jarige vader. Hij was een wandelende, immer groeiende encyclopedie, en bovendien een wijs mens met inzicht in de menselijke psyche. Met zijn rijke kennis en ervaring was hij het levende bewijs dat iedereen, ongeacht leeftijd, z’n waarde heeft.

Zulke organisaties snappen dat ze dankzij de inzet van 40-plussers beter, rijper en weerbaarder worden. Bij Viisi Hypotheken zijn we al begonnen met het aan de kaak te stellen van de onzinnige leeftijdsdiscriminatie. Niet door te praten, maar gewoon door te doen (een voorbeeld: ze hebben míj aangesteld). En ook bij verzekeraar Dazure huren ze moeiteloos oudere krachten in. Het zijn vooralsnog positieve uitzonderingen.

Stevige marketingcampagne

Hoog tijd voor een stevige marketingcampagne waarin leeftijd er wél toe doet, maar dan in positieve zin. Waarin we leren dat 40-plussers verre van uitgeblust zijn en nog prachtige creatieve bijdragen leveren aan elke organisatie.

Een campagne ook tegen het onrecht in het bedrijfsleven, tegen de criminele verkwisting van talent, tegen de uitsluiting van al die kennis en ervaring. Ondernemende marketeers zouden daarmee een mooie bijdrage leveren aan het publieke debat.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna en is associate bij EY VODW. Peter is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Onna-Onna Peter de Boer