We leven in genderneutrale tijden, overal worden grenzen geslecht. Ook marketeers moeten volgens Peter de Boer nu echt een keer af van de doelgroepen man en vrouw. Probeer gewoon iedereen lief te hebben.

M/V wordt mens

Marketeers zijn dol op doelgroepen. Hoogopgeleid, praktisch opgeleid, rijk, arm, behoudend, progressief en bovenal: mannen en vrouwen. Het liefst stoppen ze ieder individu in zo’n hokje om ze vervolgens vlijmscherp te targeten met een commercieel aanbod. Maar zo kun je juist lelijk je doel missen…

Betrapt kind

In een recente werksessie gebruikte ik de contrasterende termen ‘rationeel en mannelijk’ versus ‘intuïtief en vrouwelijk’. Dat werd mij door een van de deelnemers niet in dank afgenomen. Of ik soms dacht dat vrouwen niet rationeel kunnen zijn? Ik stond erbij als een betrapt kind. Deze persoon had immers wel een punt. Toch kun je het mij niet kwalijk nemen. De strikt gescheiden masculiene en feminiene marketingvarianten zijn namelijk bijna net zo oud als de reclamewereld. Ook marketeers zijn een duidelijk product van hun opvoeding: poppen voor meisjes en autootjes voor jongetjes, wie is er niet mee opgegroeid? Het begint in de wieg, vervolgt met Barbie versus Lego, en uiteindelijk krijgen we zelfs onze complete eigen vrouwen- (Linda) en mannenmedia (RTL7: ‘Meer voor mannen’).

Gordiaanse knoop

“De grote vraag is: waar richt je je eigenlijk op met die masculiene en feminiene marketing?”

Op grofweg de helft van de wereldbevolking? Of is het gericht op mensen die er een zogenaamde masculiene of feminiene levenshouding op nahouden? En wat zijn dat dan weer? Waar leven die mensen? Weten ze zelf wel dat ze masculien of feminien zijn?

Waarom hakken we die Gordiaanse knoop niet gewoon door? Maak het simpel en ga gewoon uit van wat álle mensen prettig vinden. Want ongeacht gender, houden we allemaal van respect, vriendelijkheid, geborgenheid, zorgen voor elkaar en onze naasten. We houden van… houden van. Waarom kunnen merken dat niet? Voor hen telt alleen het verkopen aan achterhaalde doelgroepen in hokjes waar allang geen bordjes met M of V meer op hangen.

Focus op liefde

“Je onderscheiden, daar gaat het toch om in de marketing? Waarom zou je dat niet doen op de hierboven genoemde fundamentele aspecten?”

Check eens of je eigen bedrijf daar echt aan voldoet en of je wel van klanten houdt in plaats van segmenten. Herdefinieer je kernwaarden en je zal zien dat het paradigma zich omdraait; men gaat jóu vinden. Verwacht geen wonderen, het duurt even, maar de beloning is enorm.

Als liefde het doel van het leven is, zou het dan ook niet het doel van marketing kunnen zijn? Als je houdt van je klant, dan zijn we gelijk van feminien en masculien af. Laten we het voortaan homonieme marketing noemen; de mens centraal en de focus op liefde, niet op hokjes. Liefde van de klant uit zich immers in verlangen, en laat dat nu net het doel zijn van marketeers: verlangen creëren.

Dit artikel verscheen op Marketing Tribune B2B op 29 juli 2021.